Marketing doświadczeń – jak przyciągnąć klientów?
Jak twierdzi prof. D. Kahneman, wspomnienie jest ważniejsze niż samo przeżycie wydarzenia, z kolei ekonomiści behawioralni twierdzą, że nasze decyzje w 90% oparte są na emocjach. Jeff Bezos stwierdził, że: „nie martwi mnie ktoś, kto oferuje ceny o 5% niższe. Niepokoi mnie ktoś, kto może zaoferować klientowi lepsze doznania”.
Pojęcie gospodarki doświadczeń, z ang.: experience economy) zostało wprowadzone do obiegu naukowego tuż pod koniec lat 90 XX w., w momencie, kiedy społeczeństwo zaczęło przechodzić do postmodernizmu, gdzie centralne miejsce zajmuje konsumpcja, a przedmioty zakupu są pewnego rodzaju demonstracją i podążaniem za trendami.
Obecnie w marketingu i sprzedaży następuje jeszcze bardziej pogłębione zjawisko, które nazywamy rytualizacją konsumpcji, w której zakupy przybierają formę pewnego rodzaju spektaklu, widowiska, które jest pożądane i nacechowane emocjami oraz przekonaniami.
Dlatego ważne jest, aby skoncentrować swoje działania marketingowe, w taki sposób, aby odpowiadać w sposób konkretny na potrzeby otoczenia.
W działaniach marketingowych warto:
- komunikować wartości i unikalność produktu/usługi
- wzbudzać emocje poprzez właściwie zaprojektowaną i prowadzoną komunikację, używając do tego celu różnych metod i praktyk, także tych, które wywołują zwiększenie zaangażowania np. grywalizację i storytelling
- dostarczać wartości natury zmysłowej
- okazywać behawioralną oraz relacyjną postawę wobec klientów
- dbać o pozytywne doświadczenia na każdym etapie kontaktu odbiorców z marką
- wykorzystywać narzędzie i metody, które pozwolą zbliżyć się do klientów i mocniej zakotwiczyć się w ich pamięci poprzez np. wywoływanie doznań, bądź skojarzeń
- opierać się na osobistych interakcjach między marką a konsumentem
- obejmować działania wyłącznie za zgodą konsumenta
- dostarczać istotnych korzyści dla konsumenta, a ograniczać używania pustych sloganów, bezwartościowych informacji.
- wykorzystywać innowacyjne, kreatywne i angażujące metody np. konkursy, quizy, wyzwania, akcje społeczne
- stymulować oddolne inicjatywy pracowników
- otwarcie, uważnie i z pełną odpowiedzialnością słuchać potrzeb klientów
- postawić na najbardziej doceniania wartości, czyli: samorealizację, przyjemność, wolność, sprawiedliwość oraz twórczość
Marketing 4.0 i 5.0 to według Philipa Kotlera “pogłębiony i poszerzony marketing humanocentryczny, który zajmuje się każdym aspektem podróży konsumenta”.
Jeśli spojrzymy na nasze konsumenckie zachowania, dostrzeżemy, że przeżycia i emocje zaczynają dominować nad chłodną kalkulacją i analizą opłacalności.
Dobrze zaprojektowana historia marki, dobrze ułożony plan strategii sprzedaży oraz właściwa, spójna i jednocześnie bardziej ludzka niż korporacyjna komunikacja prowadzi do sukcesu. Dlatego w marketingu doświadczeń występuje także model marketingowy nazywany H2H (human-to-human marketing).
Obecnie, bardziej niż kiedykolwiek, wdrożenie tego “ludzkiego” elementu może być ogromnym wyróżnikiem dla firm w zatłoczonej i często bezosobowej przestrzeni online.
Humanizacja marketingu buduje zaufanie. Odwołuje się do ludzkich emocji.
Badania pokazują, że jest to jeden z najważniejszych elementów w procesie podejmowania decyzji w podróży kupującego.
Ekspert ds. marketingu Bryan Kramer, który jest orędownikiem ruchu H2H, zachęca firmy do “zaprzestania prób bycia doskonałym i mówienia jak prawdziwy człowiek”.
Kramer przyznaje, że często piszemy bardziej formalnie niż, mówimy. Jeśli chodzi o słowa, których używasz do opisania swojego biznesu, dążenie do perfekcji może szybko stać się piętą achillesową każdej marki. Dlatego używanie “łatwych” słów i zwrotów” sprzyja przybliżaniu się do klientów.
Dlatego, warto dla zwiększenia szans na rynku odwoływać się do uczuć konsumenta oraz jego indywidualnych potrzeb. Warto pamiętać, że konsumenci są zdolni do tworzenia wokół firm i marek grup społecznych wokół wspólnych wartości.
Jakie metody wykorzystać do budowania doświadczeń?
Tryvertising-polega na pojawianiu się marki w otoczeniu klienta, daje mu okazję bezpłatnego wypróbowania produktu / usługi.
Reklamy ambientowe – wszelkie formy reklamy niestandardowej, które przyciągają i uwagę i wywołują emocje.
Grywalizacja-wykorzystuje mechanizmy z gier, co pozwala na zwiększenie efektywności działań poprzez interakcję z odbiorcami za pomocą zaprojektowanych konkursów, wyzwań, zadań
Event marketing szeptany (buzz/viral marketing), czy też marketing szeptany, bądź rekomendacji. Buduje zaufanie i wiarygodność.
Storytelling-sztuka budowania historii. Dobrze skonstrułowana i opowiedziana historia silnie oddziałuje na emocje, wyobraźnię, przeżycia. Potrafi umieść odbiorcę w samym centrum wydarzeń i utożsamić go z jej bohaterami.
W marketingu doświadczeń istotne są osobiste spostrzeżenia, czyli punkty styku z marką tzw. insighty, które, aby były skuteczne, potrzebują być osadzone w konkretnej historii. Dobra historia wzbudza zaangażowanie, wzbudza sentyment, porusza umysły i serca. Przyciąga klientów.
W marketingu doświadczeń warto również: łączyć nowatorskość ze sprawdzonymi rozwiązaniami, promować ważne idee, wywoływać ważne społecznie tematy, połżyć akcent na wykorzystanie sztuki w działaniach promocyjnych.
Wdrażając oraz prowadząc działania marketingowe, należy pamiętać o kompleksowym i całościowym podejściu do procesu sprzedaży, oraz budowania relacji z otoczeniem, biorąc pod uwagę, że na pozytywne doświadczenia mają wpływ zarówno zewnętrzne, jak i wewnętrzne czynniki, w tym także misja, historia i sens działań.
Zapraszamy do kontaktu: biuro@prostoomarketingu.pl