Dlaczego marketing i sprzedaż muszą być w przyjaźni? – O skutecznej strategii sprzedaży
Jak stworzyć najbardziej efektywną strategię sprzedaży?
Wiele mówi się o tym, że jeśli tylko posiada się konkretny, udokumentowany plan sprzedaży, konkretnie ułożony proces i zespół przedstawicieli, którzy znają Twoje rozwiązanie i czują gotowość do działania, to jest to wszystko, co, wystarczy do skutecznego działania.
Cóż, nie do końca.
Problem polega na tym, że większość strategii sprzedaży jest zbyt skoncentrowana wewnętrznie.
Udokumentowane wewnętrzne procedury to nie wszystko. Ważne jest, aby posiadać również sprecyzowany i konkretnie opracowany do wdrożenia plan komunikacji oraz pielęgnowane i systematycznie rozwijane umiejętności, których potrzebują Twoi pracownicy, aby przekazać wartość potencjalnym klientom.
Badania pokazują, że czynnikiem hamującym w osiąganiu przez sprzedaż wyników jest “niezdolność do przekazywania komunikatu o wartości”.
Pokazują one również, że tylko 10% badanych stwierdziło, że rozmowy sprzedażowe dostarczają wystarczającej wartości, aby uzasadnić czas, jakim, tym rozmowom poświęcają.
Badanie Forrester Research wykazało, że tylko 15% rozmów sprzedażowych stanowi wystarczającą wartość dodaną, według ankietowanych menedżerów. Wykazało również, że zaledwie siedem procent ankietowanych członków kadry kierowniczej twierdzi, że prawdopodobnie umówiłoby się na działania uzupełniające pierwsze rozmowy.
Innymi słowy, jeśli handlowcy nie potrafią przekazać wartości, czyli uzasadnić, dlaczego rozwiązanie jest inne, lepsze i warte więcej niż to, co proponuje konkurencja, to strategia sprzedaży nie pozwoli osiągnąć lepszych efektów.
Co oznacza stworzenie skutecznej strategii sprzedaży?
Strategia sprzedaży jest definiowana jako udokumentowany plan pozycjonowania i sprzedaży produktu lub usługi określonym nabywcom w sposób, który odróżnia dane rozwiązanie od konkurencji.
Strategie sprzedaży mają za zadanie zapewnić jasne cele i wskazówki dla organizacji sprzedaży.
Zazwyczaj zawierają one kluczowe informacje, takie jak cele wzrostu, KPI, buyer personas, procesy sprzedaży, strukturę zespołu, analizę konkurencji, pozycjonowanie produktu oraz konkretne metodologie sprzedaży.
Buyer Persona to inaczej profil lub typ klienta. Jest to pewien model klienta, który charakteryzuje się konkretnymi potrzebami. Zawiera cechy, które posiadają potencjalni klienci, do których adresowany jest produkt lub usługa. Jej opracowanie jest istotne, jeśli chodzi o generowane leadów. Jest to określenie tzw. “osobowości nabywczej” lub inaczej “profilu idealnego klienta”, która kierując się swoimi upodobaniami i potrzebami np. “wielbiciele luksusowych pojazdów”, “młode mamy”, “dyrektorzy operacyjni” itd.
Powyższe wytyczne pomagają w komunikowaniu celów sprzedażowych.
Jednak większość strategii sprzedaży nie spełnia oczekiwań, ponieważ za mocno
koncentruje się na wewnętrznych działaniach organizacji.
Rzeczywiste umiejętności potrzebne do prowadzenia rozmów, które wpływają na realną szansę finalizowania sprzedaży, są jedynie dodatkiem.
Dlatego tak ważną uwagę do nich przywiązywać będziemy w ramach naszych szkoleń i warsztatów prosto o marketingu i sprzedaży.
W skrócie.
Celem każdej strategii sprzedaży jest upewnienie się, że handlowcy osiągnął zakładany poziom, próg sprzedaży.
I to właśnie element przekazu, czyli to, co handlowcy mówią, robią i piszą, aby stworzyć postrzeganą wartość, która wpływa na końcowy rezultat.
Aby strategia sprzedaży organizacji była skuteczna, musi skupiać się na rozmowach z klientami.
Umiejętnie prowadzone rozmowy są tym, co tworzy wyjątkowe doświadczenie zakupowe, pokazuje wartość dla nabywców i odróżnia Twoją firmę od konkurencji.
Mając to na uwadze, poniżej przedstawiamy 10 rzeczy, o których należy pamiętać podczas tworzenia strategii sprzedaży.
10 kluczy do opracowania skutecznej strategii sprzedaży
- Prezentuj silną propozycję wartości w swoich komunikatach.
Większość potencjalnych klientów nie zna lub nie potrafi wyrazić podstawowych wyzwań, z którymi borykają się na co dzień.
Dlatego, nawet jeśli sprzedajesz naprawdę wyjątkowy produkt, Twoi klienci prawdopodobnie nie dostrzegą prawdziwej wartości, jaką oferujesz, dlatego musisz stworzyć przekonujący przekaz. Najlepiej oparty o cyfry, przykłady i efekty.
Badania przeprowadzone przez Forrester wykazały, że 74% nabywców powierzy swoje sprawy firmie, która potrafi zilustrować-zobrazować wizję zakupów.
Nie chodzi o to, by po prostu zachwalać cechy swojego produktu, licząc na to, że kupujący wybierze Cię zamiast konkurencji.
Takie podejście stawia Cię jedynie na równi z podobnymi rozwiązaniami.
Zamiast mówić o tym, co robisz i dlaczego uważasz, że możesz to robić lepiej od innych, stwórz wizję zakupu, która definiuje nowy zestaw wyzwań, które są zgodne z Twoimi mocnymi stronami.
Taka propozycja wartości odkryje przed potencjalnym klientem wcześniej nieprzemyślane potrzeby, stworzy kontrast i spowoduje silniejszą potrzebę zmiany za pomocą opowieści i spostrzeżeń.
- Stwórz pilną potrzebę zmiany.
Większość firm nieświadomie pozycjonuje swoje cechy i korzyści w porównaniu do swojej konkurencji.
Odpowiadają na pytanie “dlaczego powinienem wybrać właśnie Ciebie?“ swoim potencjalnym klientom.
Robiąc to, popełniają pierwszy, poważny błąd.
Prawda jest taka, że większość kupujących woli nie robić nic, zamiast się zmieniać.
W rzeczywistości 60% transakcji w toku jest traconych przez “brak decyzji“, a nie przez konkurencję.
Pozostanie w tym samym miejscu, jest bezpieczne i wygodne, podczas gdy zmiana kojarzy się z zagrożeniami i ryzykiem.
Aby skłonić potencjalnych klientów do opuszczenia swojej obecnej sytuacji, musisz opowiedzieć historię, która w przekonujący sposób uzasadni, dlaczego powinni się zmienić i dlaczego powinni to zrobić właśnie teraz.
Skuteczna strategia sprzedaży wymaga zrozumienia swojego prawdziwego konkurenta.
Pomóż potencjalnym klientom podjąć decyzję o zmianie, zanim spróbujesz przekonać ich do wyboru Ciebie.
Taka postawa wyróżni Cię na tle innych i wzmocni decyzję zakupową.
- Opowiedz przekonującą i zapadającą w pamięć historię.
Kiedy handlowcy przygotowują się do rozmów z potencjalnymi klientami, zazwyczaj skupiają się na przedstawieniu wszystkich faktów dotyczących ich oferty.
Jednak najdokładniejsze informacje na świecie nie odbiją się szerokim echem, jeśli nie uda Ci się nawiązać z klientem głębszej więzi.
Opowiadanie osobistych historii oraz używanie metafor i analogii pomaga ożywić przekaz w bardziej przekonujący sposób niż zwykłe recytowanie faktów i danych.
Opowiadanie historii tworzy żywy obraz dla nabywców, ilustrując kontrast między ich obecną sytuacją a tym, co jest możliwe, i łącząc to, co oferujesz, bezpośrednio z ich unikalną sytuacją.
Gdy zaczniesz opowiadać historie w rozmowach handlowych, Twoje relacje z klientami staną się głębsze i bardziej satysfakcjonujące.
- Mów o podróży, w której decyduje klient, a nie o procesie sprzedaży.
Proces sprzedaży to zestaw powtarzalnych kroków, które sprzedawca wykorzystuje, aby doprowadzić potencjalnego klienta do zakupu.
Zazwyczaj proces sprzedaży obejmuje kilka kroków, takich jak poszukiwanie, kwalifikowanie, odkrywanie potrzeb, negocjowanie i zamykanie.
Byłaby to idealna lista kontrolna, gdyby wszyscy Twoi klienci byli robotami przechodzącymi przez linię montażową.
Sprzedaż w dzisiejszych czasach nie jest przewidywalnym postępem, który zdecydowałeś, jak Twoi potencjalni klienci powinni kupować.
Obecnie mamy do czynienia z podróżą decyzyjną klienta-serią kluczowych pytań zadawanych przez nabywców, którzy szukają odpowiedzi na konkretne cele biznesowe.
Zamiast być “programocentrycznym” z uniwersalną strategią sprzedaży, musisz być problemocentryczny, zajmując się konkretnymi potrzebami swoich nabywców w miarę ich pojawiania się za pomocą komunikatów, treści i umiejętności ich dostarczania.
- Nie polegaj na personach nabywców w swojej strategii sprzedaży.
Profile klientów i buyer personas brzmią dobrze w teorii.
Chodzi o to, aby zebrać wspólne cechy demograficzne, postawy i zachowania grupy docelowej, aby pomóc w tworzeniu ram do odpowiednich komunikatów.
Jednak gdy są stosowane jako powierzchowne podejście do tworzenia profili, mogą nie dać dobrego i właściwego efektu.
Sprzedaż oparta na personach zakłada, że zachowania lub działania docelowego nabywcy są motywowane przez jego wewnętrzne cechy.
W rzeczywistości nabywcy są motywowani przez wpływy zewnętrzne, które kwestionują ich dotychczasowe podejścia i przekonują ich do zmiany.
Te zewnętrzne wpływy mogą obejmować szybki wzrost w firmie, nieefektywne lub niezrównoważone procesy, lub szersze zmiany, które wpływają na całą branżę.
Prawdziwym motorem zachowań i zmian w zachowaniu są wyzwania związane z sytuacją nabywcy, a nie jego usposobienie zawodowe.
Zamiast więc skupiać swoją strategię sprzedaży na wielu mało istotnych cechach, porozmawiaj z kupującym o jego sytuacji i o tym, dlaczego jego obecne podejście naraża jego firmę na niebezpieczeństwo.
- Unikaj “pułapki towaru” w swojej strategii sprzedaży.
Zbyt często handlowcy opierają swoje komunikaty na potrzebach, o których mówią potencjalni klienci.
Następnie łączą te zidentyfikowane potrzeby z odpowiadającymi im możliwościami, w standardowy sposób “sprzedaży rozwiązań”.
Jaki jest problem z takim podejściem?
Wpadasz w pułapkę przekazywania informacji o towarach wraz z konkurencją, która prawdopodobnie konstruuje swoje informacje o wartości w odpowiedzi na ten sam zestaw danych.
W rezultacie brzmisz jak wszyscy inni, pozostawiając swoich potencjalnych klientów niezdecydowanych i bez żadnej realnej potrzeby zmiany.
Zamiast tego, musisz wprowadzić nieprzemyślane potrzeby, które wykraczają poza zidentyfikowane, znane potrzeby i rozwiązać je.
Przedstaw potencjalnym klientom problemy lub niewykorzystane możliwości, których nie doceniają lub o których nawet nie wiedzą.
Następnie połącz zidentyfikowane przez Ciebie nierozważne potrzeby z Twoimi zróżnicowanymi mocnymi stronami, które w wyjątkowy sposób nadają się do rozwiązania tych zagrożeń.
Prowokacyjne podejście do przekazu, które rozpoczyna się od wprowadzenia nierozważnej potrzeby, zwiększa siłę perswazji nawet o 10%.
- Prowadź rozmowę sprzedażową za pomocą spostrzeżeń, a nie pytań odkrywczych.
Wielu sprzedawców stara się być “zaufanym doradcą“ – zadając kupującym odkrywcze pytania, diagnozując potrzeby klienta, a następnie przedstawiając rozwiązanie, które spełnia kryteria.
Jednak takie podejście nie służy ani Tobie, ani Twojemu klientowi.
Aby stanowić prawdziwą wartość dla swoich nabywców, nie wystarczy powiedzieć: “powiedz mi, czego chcesz, a ja to dla ciebie zdobędę, zrobię”.
Kupujący chcą sprzedawców, którzy powiedzą im, czego powinni chcieć.
Chcą, abyś przesiał wszystkie informacje, które są potrzebne, i dostarczył im wgląd w to, czego im brakuje, co poprawi ich wyniki.
Oznacza to coś więcej niż tylko wyszukiwanie danych i statystyk w sieci.
Fakt bez historii jest tylko punktem danych.
Aby uczynić go prawdziwym dla kupującego, zapakuj swoje spostrzeżenia w historię, która połączy wszystkie elementy i stworzy przekonujący kontekst sprzedażowy.
- Dostosuj sprzedaż i marketing.
Zbyt często sprzedaż i marketing są ciężkimi, złożonymi i skomplikowanymi działami, z których każdy ma indywidualne cele, które wydają się zgodne.
Marketing tworzy komunikaty i narzędzia sprzedażowe oraz generuje leady dla zespołów sprzedażowych.
Zespoły sprzedażowe wykorzystują komunikaty i narzędzia, aby przekształcić te leady w przychody. Jednak brak dopasowania i luki w procesie mogą negatywnie wpływać na Twoje wysiłki.
Możesz usłyszeć następującą skargę z obu stron: “Wykonujemy naszą pracę, ale oni po prostu tego nie rozumieją”.
Problem z tymi celami polega na tym, że sprzyjają one postawie, każdy sobie samemu, a przez to umyka każdej ze stron szerszy obraz działań i wspólnych możliwości.
Sprzedaż to punkt konstrukcyjny dla lepszego marketingu.
Jeśli dział sprzedaży jest twórcą opowieści o Twojej organizacji, to marketing jest jej budowniczym.
Ostatecznie te dwa zespoły mają wspólny cel i muszą być zgrane, aby osiągnąć jeden cel: przekonać kupujących, aby wybrali właśnie Ciebie.
- Dostosuj swoją strategię sprzedaży do rozszerzania grona klientów.
Większość zespołów sprzedaży i marketingu przeznacza większość swoich budżetów i wysiłków na pozyskiwanie klientów i generowanie popytu.
Tymczasem większość rocznych przychodów pochodzi prawdopodobnie od obecnych klientów, poprzez odnawianie umów i rekomendacje.
Prawie połowa firm badanych przez Corporate Visions inwestuje mniej niż 10% swoich budżetów marketingowych w utrzymanie i rozwój klientów.
Najwyraźniej klienci nie są za bardzo docenianie i liczy się kierunek na ilość, a nie jakość, a przez to firmy tracą swoją potężną siłą napędową do rozwoju.
To brak wykorzystanego potencjału do generowanie wyskoich przychodów.
Wyzwanie polega na tym, że utrzymanie klientów, a ich pozyskiwanie wymaga odmiennego podejścia do komunikacji i rozmów z klientami.
Istniejący klienci znajdują się w innej sytuacji niż potencjalni.
Podczas gdy pozyskiwanie klientów polega na podkreśleniu korzyści wynikających z przejścia na Twoje rozwiązanie, utrzymanie i rozwój klientów wymaga wzmocnienia Twojej pozycji na rynku.
Badania wykazują, że stosowanie prowokacyjnego, ambitnego przekazu podczas prób odnowienia lub rozszerzenia współpracy z klientami zwiększy prawdopodobieństwo, że będą oni dokonywać zakupów w innych firmach o co najmniej 10-16%.
Dlatego też warto, jest łączyć działania marketingowe i sprzedażowe i mieć ich świadomość-procesów, narzędzi i metod. Czyli to, co przekazujemy na naszych warsztatach prosto o marketingu i sprzedaży.
- Rozwijaj swoje umiejętności.
Większość działań szkoleniowych i edukacyjnych opiera się na zbiorze kompetencji, wspieranych przez program szkoleń, które są planowane na podstawie zainteresowania i dostępności w kalendarzu.
Jednak, co to ma wspólnego ze wspieraniem strategii biznesowej firmy, reagowaniem na zmieniające się wymagania rynku i interweniowaniem w celu zaspokojenia pojawiających się potrzeb?
Aby szkolenie sprzedażowe było skuteczne i efektywne, jak jest aktualnie bardzo potrzebne, musi wznieść się na nowy poziom elastyczności, dostosowania do potrzeb i adekwatności do sytuacji rynkowej.
Szkolenie zespołu sprzedaży w zakresie zwinności sytuacyjnej wyposaża go w wiadomości i umiejętności, których potrzebuje w związku z prowadzonymi rozmowami z klientami.
Zamiast podążać za gotowymi szablonami, stwórz strategię, która przekaże więcej wartości w rozmowach sprzedażowych.
Zapraszamy do kontaktu: biuro@prostoomarketingu.pl